Archief Etcetera

Wie is er bang van de culturele revolutie?

NO, SOMEHOW NOT

In The New York Times van februari 2005 zei de cultuurschepen van de Stad Berlijn dat 'cultuur de enige bron van vernieuwinq is die deze stad voor de komende vijftig tot honderd jaar heeft'. In datzelfde interview werd aangegeven dat in New York de sector tussen 1993 en 2000 met 52 procent is gegroeid, wat ongeveer 2,5 keer de groei is van de Amerikaanse economie. En al vroeg in de jaren negentig bleek uit het Rapport Delors dat de cultuursector de enige sector was die - sinds de Tweede Wereldoorlog - jaar naar jaar een economische groei te zien gaf. In elke paper over culturele industrie komt die vaststelling terug. Het lijkt er bijna op dat de verdedigers van het cultuurindustrieel gedachtegoed met name de notoriteit van de Franse staatsman nodig hebben om het bestaan ervan te legitimeren. Is economische groei dan niet de allerlaatste parameter waaraan cultuur de eigen vooruitgang wil gemeten zien? Duidelijk is dat het debat rondom de culturele industrie zich andermaal afspeelt in dat explosieve spanningsveld tussen cultuur en economie en makkelijk vervalt in dogmatisch en steriel 'voor- en tegendenken'. Dat mondt al heel snel uit in 'principiële stellingnames', waarbij de kunstensector een en ander snel interpreteert als een glad argumentarium om de legitimiteit van subsidies voor de kunsten in vraag te stellen.

Van scheldwoord tot handelsgoed

Bij het onderzoeken van de economische effecten van de kunsten, moet vreemd genoeg hetzelfde argumentarium worden bovengehaald waarvan de theaterwetenschap zich in de tachtiger jaren moest bedienen om zijn eigen positie te verwerven. Met name, dat het wetenschappelijk onderzoek van kunsten niets afdoet aan de waarde van kunst an sich, dat die verwetenschappelijking geen degradatie van de kunst of de kunstenaar voor ogen heeft of tot gevolg zal hebben, maar integendeel een wetenschappelijk apparaat wil ontwikkelen om de kunst als studieobject een basis te geven. Men kan zich binnen dezelfde logica afvragen waarom dat ook niet met de economie kan, te meer omdat de culturele industrie in eerste aanleg helemaal geen nieuwe steen des aanstoots hoeft te worden in de verdere vermarkting van de Kunsten, maar integendeel als potentiële bondgenoot moet worden gezien. Het kan voor de overheid een belangrijk beleidsinstrument zijn in dat wat de kunst en de kunstenaar zo hard nodig heeft: de ontwikkeling van een krachtig vrijetijdsbeleid met duidelijke economische finaliteit, -zo men wil 'ter rechterzijde' van de Kunsten - zodat die Kunsten een tijdje verlost blijven van al te simplistische redeneringen rondom directe economische relevantie en terugverdieneffecten. We kunnen dan binnen de Kunsten weer terug naar een intellectuele investeringslogica, een denken op wat langere termijn over hoe een kunstenlandschap er pakweg binnen een jaar of tien zou moeten uitzien, hoe we de samenstelling van ons publiek willen zien evolueren en hoe we in het publiek meer zien dan een potentiële inkomstenbron.

De termen 'culturele industrie' en 'cultuurindustrie' duiken voor het eerst op in de jaren veertig bij Theodor Adorno en Max Horkheimer in één van de hoofdstukken van hun Dialektik der Aufklärung. Hun

werk was eigenlijk een diatribe tegen het gegeven dat cultuur een gebruiksgoed was geworden, zijn 'hogere status' had verloren, en door zijn reproduceerbaarheid in een industriële productielogica' was terechtgekomen. Adorno en Horkheimer, twee uit Nazi-Duitsland naar Amerika gevluchte Joden, zagen in het Amerika van de jaren veertig dat cultuur een handelsgoed was geworden, dat kon worden gekocht en verkocht, en hanteerden de term cultuurindustrie' eigenlijk als een scheldwoord. Later gingen Franse sociologen zoals Morin, Huet en Miège de term 'cultuurindustrie' als te monolithisch omschrijven, omdat er verkeerdelijk een gesloten, globaal, geünificeerd systeem mee werd gesuggereerd. Zij lanceerden de term 'culturele industrieën' (industries culturelles), waarmee die industrie werd bedoeld waarvan het geproduceerde en te verhandelden goed een 'culturele component' heeft.

'Core' versus 'peripheral' cultural industries

Het is bij die 'bredere' culturele industrieën dat de overheid heeft aangehaakt om een beleid rondom 'Culturele Industrie in Vlaanderen' te ontwikkelen. De inspiratie bij de visietekst die hierrond is geproduceerd (http://www.wvc.vlaanderen.be/cultuur-beleid/download/cultuurindustrie_visietekst01022005.pdf) komt in hoofdzaak van de Engelse socioloog David Hesmondhalgh (The Cultural Industries - 2002) wiens onderscheid tussen 'core' en 'peripheral' cultural industries de scheidslijn vormt tussen de culturele industrieën mét en zónder economische finaliteit. Hesmondhalgh maakt immers een onderscheid tussen 'echte' culturele industrieën (core cultural industries), die een hoge graad van reproductie hebben (hij noemt dan onder meer televisie, film, internet en muziekindustrie, en de hele print business), en 'peripheral cultural industries', met de podiumkunsten als beste voorbeeld, waarbij de (re)productie zelf een (te) hoge culturele content heeft om te kunnen worden gereproduceerd. Het zijn kunstvormen die bij elke presentatie telkens opnieuw ontstaan, worden ge-re-creëerd en daarom ontsnappen aan de wetten van industriële reproduceerbaarheid. Opvallend is dat Hesmondhalgh ook mode en design bij de 'perifere' industrieën rekent, terwijl met name de Vlaamse mode (Van Beirendonck, Demeulemeester, Van Noten, Bikkembergs,...) eigenlijk toch wel het tegendeel bewijst.

Uit recente literatuur blijkt de cultuurindustrie vooral in de Angelsaksische landen als onderzoeksdomein te floreren. Richard Caves (Harvard University, New York) heeft het in The Creative Industries (2002) over het feit dat onderzoek in die industrietak vreemd genoeg een zeldzaamheid blijft, waarbij hij the creative industries definieert als those industries supplying goods and services that we broadly associate with cultural, artistic, or simply entertainment value. Ook hij merkt op dat so far economists exploring this area have

4

900 etcetera 99

WHY NOT?

mainly focused on public subsidyfor the elite performing arts. De taak van de overheid, stelt Caves, gaat dus verder dan subsidies verstrekken, maar moet er ook in bestaan een correct kader uit te tekenen waarbinnen de creative industries kunnen gedijen.

De culturele GIMV als 'herkansing'

De Vlaamse Regering heeft dit alvast ter harte genomen. De departementen Cultuur en Economie binnen de Vlaamse Regering werken aan een beleid terzake, wat uiteindelijk gaat uitmonden in een 'culturele GIMV', een investeringsmaatschappij in de 'culturele industrieën', die, naar het voorbeeld van de échte GIMV, in (economisch) risicovolle cultuurprojecten wil investeren. Dit - hopelijk- ambitieuze vehikel zou een belangrijke rol kunnen en misschien wel moeten spelen in het delicate evenwicht tussen gesubsidieerde en niet-gesubsidieerde cultuur, al tekent een eerste (intellectueel wat vreemde) scheidingslijn tussen de beleidseconomische en de beleidsculturele visie zich al af. Met een recent aantal uitspraken van de Minister van Cultuur wordt immers de indruk gewekt dat de cultuurpoot binnen de Culturele GIMV het vehikel moet worden dat als herkansing voor een aantal 'subsidiegebuisden' gaat dienen, waarbij heel stevig in de richting van de musicalsector wordt gekeken. Voor de economische poot van de investeringsmaatschappij geldt (culturele content of niet) een hele simpele venture capital logica: men heeft weinig vandoen met het subsidiebeleid van een Minister van Cultuur en kijkt in eerste instantie naar een uitgebalanceerde investeringsportefeuille met een aantal profit generators die de fond voor rendement en zekerheid moeten leggen. Iets te kort door de bocht: het zijn de Kinepolissen en de Clouseau's van deze wereld die binnen het investeringsfonds voor een verzekerde inkomstenstroom moeten zorgen. Het rendement dat daaruit komt kan dan in hoge risico's worden geïnvesteerd, met de typische kenmerken van de venture capital logica: dat die investering ook aux fonds perdus kan zijn. Waarmee de culturele GIMV eigenlijk niets anders zou doen dan wat de échte GIMV jarenlang heeft gedaan, waar het rendement uit de Barco-participatie lange tijd het financiële kussen was waarop riskantere investeringsprojecten konden rusten.

Van 'creatieve' naar 'culturele' industrie

De eerste vraag is de vraag die elke belegger zich stelt: hoe bereik je zon ideale mix? Wat is de uiteindelijke finaliteit? Wie komt aan bod? Waarom die niet, waarom die wel? En op basis waarvan worden de beslissingen genomen? En zijn er -bij investeringen in de culturele industrie- economische neveneffecten die moeten worden meegeteld? En bij die laatste vraag kom je plots bij 'breed economisch beleid' uit. Goed anderhalfjaar geleden dweepte de hele politieke klasse met Richard Florida's Rise of the Creative Class - Patricia Ceysens haalde er zelfs haar mosterd voor het Flanders District of Creativity. De stelling van Florida - dat investeren in cultuur investeren is in creativiteit en daardoor de hele economie dient - leek het adagium van met name de Vlaamse regering te worden. Het was een pleidooi voor een ondersteunend beleid naar

creatief talent als belangrijke impuls voor de economische activiteit. In die context is het opvallend dat de werkgroep die binnen de Vlaamse overheid werd opgericht het in eerste instantie had over 'creatieve industrie' en later - ook en vooral onder impuls van de cultuurminister - is overgeschakeld op 'culturele industrie'. Waarbij ook op het pleonastische karakter van het begrip 'creatieve industrie' dient te worden gewezen: elke industrie, om het even of het nu cultuur, petrochemie, of farma is, is per definitie creatief. Zonder creativiteit verdwijnt elke industrie, zeker in de kapitalistische, ge-globaliseerde wereld waarin we leven.

Met de culturele investeringsmaatschappij probeert de overheid om, naast de klassieke rol van subsidiënt, een nieuwe, meer marktgerichte actieradius te creëren. De subsidiëring als investering met in hoofdzaak een directe maatschappelijke en pas indirecte economische return, wordt gescheiden van een economische investering met kans op monaitair rendement. In een mix van beide wordt de overheid dan een duale speler met zowel economische als maatschappelijke belangen. Op die manier kan die overheid de grenzen tussen 'met' en 'zonder' steun van de overheid wat verzoeten, onder meer omdat door het fijnmazig netwerk van advies- en beoordelingscommissies die enkel een artistiek kwaliteitsadvies neerleggen, 'mét' of'zónder' steun toch vaak het epitheton mét of zónder kwaliteit heeft meegekregen.

Investeren in podiumkunsten

In de podiumkunsten meldt er zich vooralsnog niemand die in een partnership met een culturele investeringsmaatschappij een mogelijkheid ziet om een kwalitatief sterke en financieel gezonde onderneming uit te bouwen. Al is het natuurlijk duidelijk dat, als het over het inschakelen van een culturele investeringsmaatschappij in de financiering van de podiumkunsten gaat, de podiumkunsten, door hun 'creërend presenteren' al onmiddellijk met een zware handicap vertrekken. De podiumkunsten zijn immers onderhevig aan dat wat William Baumol en William Bowen het 'economie dilemma of the (life) performing arts' noemen, het dilemma van de zogenaamde 'cost disease'. Heel (en iets té) simpel gezegd: hoe meer voorstellingen men speelt, hoe meer geld men verliest eenvoudig omdat de voorstellingskosten (de running costs), in de regel niet door de inkomsten 'uit de markt' (zeg maar tickets betaald door toeschouwers) kunnen worden gefinancierd. Van een terugverdieneffect van de 'aanmaakkost' of de 'pre-voorstellingskost' is bij de podiumkunsten (in tegenstelling tot de core creative industries zoals film en -populaire- muziek) geen sprake.

In de meer mature commerciële markten, zeg maar Groot-Brittannië en de VS, wil dat laatste nog wel eens lukken, met ticketprijzen tot gevolg die tot het viervoudige behoren van wat we hier in Vlaanderen gewoon zijn, maar ook daar - zo liet The Economist in januari van dit jaar nog weten - worden van de tien (vrije) producties maarliefst zeven vroegtijdig van de planken gehaald, draaien er twee break-even

etcetera 99 009

5

BECAUSE IT FEELS ARTIFICIAL...

en maakt er amper ééntje winst. Zaalbezettingen in de West End halen tegenwoordig de 70% niet meer, en dat net op het moment dat aan de zuidkant van de Thames de met ongeveer 20 miljoen euro gesubsidieerde Royal National Theatre al twintig maanden met een zaalbezetting van 90% draait.

Een mogelijke interventie van de culturele GIMV zou er in kunnen bestaan dat ze deel wordt van een model van 'gemengde productiefinanciering' waarbij de pre-voorstellingsfase integraal met subsidiegelden gefinancierd blijft en de voorstellingsfase met middelen uit de culturele investeringsmaatschappij. De terugbetaling van de inleg van de investeringsmaatschappij zou dan worden gekoppeld aan wat de productie aan eigen inkomsten genereert (tickets en andere). Daardoor ontstaat een soort van hybride financiering - subsidies gekoppeld aan (potentieel terugbetaalbaar) investeringsgeld. De overheid doet dan voor een stuk aan risicodeelname met mogelijk upside potential wanneer de productie hoge inkomsten genereert, waarbij dan vaak (wegens de 'kostenziekte') toch nog een deel van de running cost als subsidie zal moeten worden gedragen. Dit model zou bijvoorbeeld kunnen werken bij theaters die aan de inkomstenkant een hoger risico lopen (zij die spelen op partage of, doordat ze in hun eigen theater spelen, organisator van hun eigen voorstellingen zijn). Aan de inkomstenkant zitten die theaters potentieel immers in de logica van een vrije markt: naast de productierisico's en de daaraan verbonden financiële consequenties, is er het risico van onzekere inkomsten.

High risk / low return

De kostenmechanismen voor de 'vrije sector' zijn eigenlijk niet substantieel anders in de gesubsidieerde sector dan in de niet-gesubsidieerde sector. Een repetitieperiode die eigenlijk alleen maar geld kost en bij de vrije producenten nu al voorwerp is van economisering ten koste van de kwalitatieve output, wordt gevolgd door een voorstellingsperiode die onderhevig is aan Baumol en Bowens wetmatigheid. De conclusie van toekomstige investeringsanalisten lijkt voor de hand te liggen: het 'produceringsproces' (zeg maar de voorstellingenreeks) is bij de podiumkunsten door zijn niet-industriële karakter niet alleen een echt performance risk (de voorstellingen moeten avond na avond gespeeld worden en avond na avond kan er dus vanalles fout gaat), de kostenspiraal van die voorstellingsreeks is evenmin te ontkennen. Op het eerste gezicht bestaan er dus voor de toekomstige culturele GIMV andere investeringen met een lager risicoprofiel en een hogere return. Bij mode en design bijvoorbeeld, zit je sowieso al in een meer industriële context dan bij de podiumkunsten. Laat ook daar de research and development fase (zoals bij de podiumkunsten) in essentie een niet rendabele (of beter: moeilijk te rendabiliseren) investeringsfase zijn, verkoop- en marketingkosten daargelaten is de (re)productiekost in die sectoren natuurlijk van een heel andere orde. Louter op financiële, markttechnische gronden kan dus worden gevreesd dat een culturele investeerder de podiumkunsten als high risk/low return zal blijven zien.

Concurrentiestrijd

Er is nog een tweede element dat (met name de niet-gesubsidieerde) podiumkunstensector parten gaat spelen. In de culturele industrieën moet de sector in de clinch met architectuur, film, mode en design,

waar twee adagio's gelden waarmee ze in hun 'concurrentiestrijd' met de gesubsidieerde sector ook al zo vaak mee om de oren worden geslagen: innovatie en internationalisering. Bij mode en design is 'een ruime buitenlandse afzetmarkt', een belangrijke parameter als het over industriële potentie gaat. Daarnaast is het innovatieve karakter van beide sectoren bijna pleonastisch. Want we kunnen ons zo voorstellen dat er (gelet op het huwelijk tussen cultuur en economie) wel iets van het gedachtegoed van het recent opgerichte Vlaams Innovatiefonds (overigens gedoteerd met 75 miljoen startkapitaal) zal binnensluipen. In de superconcurrentiële mode- en designmarkt is vernieuwing immers nog veel meer dan bij de (gesubsidieerde) podiumkunsten een unique sellingproposition waartegen het voor een vrije theaterproducent - die toch liever een wat grotere graad van voorspelbaarheid inbouwt - eigenlijk onmogelijk concurreren is. Dit dan gekoppeld aan de drang tot internationaliseren, het actief zijn in een global market drijvend op de golven van de world economy en de slag lijkt voor de commerciële collega's bij voorbaat verloren.

Het belang van breed-denken

Toen bij de beslissingen rondom de subsidiëring van de muziektheaters uiteindelijk bleek dat geen enkele musicalorganisatie werd erkend, werd door het kabinet Anciaux snel verwezen naar de culturele industrie als mogelijk soelaas. Omdat, zo was de redenering, musical toch per definitie een commercieel genre is dat binnen marktgerichte context zou moeten kunnen gedijen. Alleen was uit de ingediende dossiers al gebleken dat er bij dat zogenaamd 'marktgericht' zijn van musical minstens twee opmerkingen te plaatsen zijn. Ten eerste doet dat onrecht aan de kleinschalige initiatieven, waarvan de laboratoriumfunctie ver weg ligt van het Broadway-gehalte van de grote broers, en ten tweede zijn die 'grote broers' in de 'brede markt' maar hele kleine jongens. Al praat de Vlaamse musical zich hier misschien een handicap aan die het gewoon moet overwinnen. Het is opvallend dat de Vlaamse musical er niet in slaagt zijn actieradius te verbreden naar een ander buitenland dan Nederland. Je leest in interviews dan wel eens 'wie zit in het buitenland op de Vlaamse musical te wachten?' als argument om de spreiding van het genre te laten stoppen bij Groningen in het noorden en Rekkem in het zuiden. Waarbij de evidente bemerking kan worden geplaatst dat niemand zoveel jaar geleden op de Vlaamse dans en het Vlaamse theater zat te wachten. Kortom: wie in de logica van de culturele industrie zijn eigen markt beperkt tot Vlaanderen en Nederland vertrekt met een behoorlijke achterstand.

De culturele investeringsmaatschappij zal in de core cultural industries (film, design, mode) een belangrijk werkterrein vinden. Omdat er voor een internationale afzetmarkt wordt geproduceerd en productinnovatie een belangrijke component is. Gek genoeg komen we daardoor toch in de creatieve logica van de 'gewone' industrie terecht. Een industrie die zichzelf niet innoveert, geen creatieve processen op gang trekt en zich van daaruit internationaliseert, heeft geen bestaansrecht of bestaanszekerheid. Of de onderliggende content dan cultuur is of niet, doet er niet toe. Of nog scherper gesteld, is de culturele GIMV niet gelijk aan een Cultureel Innovatiefonds? 75 miljoen euro lijkt anders alvast een aardig startbedrag.

6

900 etcetera 99