Zin en onzin van sponsoring
(Privé-)geld voor de kunsten
In de jaren '80 ontdekte het bedrijfsleven de mogelijkheden van sponsoring van kunst en cultuur. Het neoliberale discours sloot daar enthousiast op aan. Of was het omgekeerd? Muzieksociologe Katia Segers over de rol van de markt en de overheid.
'De kunsten en het geld verhouden zich in hoge mate dialectisch tot elkaar.' Een grotere dooddoener bestaat wellicht niet. Doorgaans ziet men een omgekeerd evenredig verband tussen de mate waarin kunst op de markt kan overleven en haar autonomie. Autonome kunst - dit is kunst die niet afhankelijk is van de markt -benadert in dit geval het ideaal van de 'ware kunst'. Kunst geproduceerd binnen de condities van de markt verliest haar statuut van echte kunst. Haar wordt economische afhankelijkheid en een utilitair karakter aangewreven. Deze gedachtegang is nog steeds dominant binnen het denken over cultuur. Ze is ook terug te vinden in het vorig jaar gestemde muziekdecreet(1): enkel muziekorganisaties die 'onafhankelijk zijn van het commerciële concertcircuit' komen in aanmerking voor erkenning en subsidiëring door de overheid.
Maar hoe zit het nu in de realiteit? Hoe verhouden de kunst - in het bijzonder de muzieksector - en het geld in
Overheidssubsidiëring
van de kunsten: geen evidentie
Vooreerst loont het de moeite om even stil te staan bij het principe van cultuurbeleid en -subsidiëring van overheidswege. In het verlengde van de overtuiging dat ware kunst niet kan en niet hoeft te overleven op de vrije markt, is het een evidentie dat de hulpbehoevende kunst door de overheid ondersteund wordt. Dit is slechts een halve waarheid. Doorheen de kunstgeschiedenis heeft de commerciële kunstmarkt steeds een belangrijke plaats ingenomen. Zo functioneerden bijvoorbeeld de commerciële theaters en operahuizen in het 18de-eeuwse
De zelfbedruipende kunstmarkt is echter nooit de dominante organisatievorm geweest. Het mecenaat heeft integendeel de productie van kunst mogelijk gemaakt. De kunst geniet sinds de oudheid inderdaad van de steun van diverse maatschappelijke groepen. Deze groepen behoren steeds tot de publieke én private sfeer: clerus, vorsten, aristocratie en burgerij hebben in belangrijke mate de productie van kunst in haar diverse uitingen ondersteund en aldus gestuurd. Daarbij zijn publieke en private mecenassen te allen tijde een alliantie aangegaan en hebben eikaars initiatief gecomplementeerd.
Publiek of privaat, deze maatschappelijke groepen - hoewel doorheen de kunstgeschiedenis verschillend gestratifieerd - hebben één ding gemeen: via hun kunstinitiatief streven ze macht na of willen hun bestaande macht bestendigen of versterken. Kunstinitiatief verleent macht en distinctie. Kunstzorg illustreert en affirmeert de macht en rijkdom, nodig om zich te kunnen bezighouden met wat op het eerste gezicht functie noch nut heeft. Zowel de particuliere als publieke mecenassen hebben hun kunstinitiatief daarbij op identieke wijze gemotiveerd en gelegitimeerd. Hoewel hun kunstinitiatief steeds is ingegeven vanuit een particulier belang, hebben deze machthebbende of machtambiërende groepen hun actie op het kunstzinnige domein voorgesteld als een dienst aan het algemene belang (de volksver-heffende functie van de 'schone kunsten'). Hun persoonlijke agenda (macht, distinctie en status) wordt m.a.w. gerealiseerd door te wijzen op de maatschappelijke baten van kunst.
Pas met het ontstaan van het concept 'staat' komt er op het Europese vasteland stilaan een overheidsoptreden in het culturele domein op gang. Schoorvoetend neemt de overheid de particuliere initiatieven over. Met name de burgerij was in de 19de eeuw bijzonder actief geweest, vooral op het vlak van de plastische kunsten en de muziek. Oorspronkelijk ingegeven vanuit een liefhebberij, hadden bijzonder vermogende en vooraanstaande leden van de burgerij op eigen kracht filharmonische verenigingen en orkesten opgericht en theaters, (kunst)musea en concertzalen gebouwd. Omstreeks 1880 zijn deze particuliere instellingen geprofessionaliseerd. Als gevolg van haar eigen succes, wordt het voor de burgerij onmogelijk deze - ondertussen noodlijdende - initiatieven nog langer financieel te schragen. Temeer omdat haar doelstelling om politieke macht te verwerven verwezenlijkt is, schuift ze de verantwoordelijkheid door naar de overheid. Dat 'de overheid' ondertussen gevormd werd door dezelfde groep van mensen die ook de kunstzinnige initiatiefnemers waren, vergemakkelijkte de zaak. Zo komen omstreeks de eeuwwisseling o.a. het
sel) en het Paleis voor Schone Kunsten van Brussel - oorspronkelijk initiatieven van rijke en machthebbende particulieren als
Van een echt cultuurbeleid is pas sprake na 1945. In het kader van de uitbouw van de welvaartstaat, wordt welzijn een belangrijk beleidsthema. Deelname aan cultuur wordt gezien als een wezenlijk aspect van het welzijn van de bevolking. Andersom is het particuliere initiatief op dat moment sterk tanend, vooral omdat het aantal grote fortuinen vanaf 1910 sterk daalt. De overheid neemt nu bijna alle initiatieven uit handen van de particulieren. Een belangrijke stap daarin is de oprichting van een specifieke structuur. In de jaren '60 installeren de meeste Europese overheden een cultuurministerie. Hiermee wordt werk gemaakt van de uitbouw van een kunst- en cultuurbeleid. Voortaan claimen de
Vanaf de jaren '80 doet zich de omgekeerde beweging voor. Kunstinitiatief verschuift opnieuw van de publieke naar de private sfeer. Onder invloed van de economische recessie en de opmars van het neoliberale gedachtegoed wordt het globale welzijnsbeleid op de helling geplaatst. In het verlengde daarvan worden de pogingen van de overheid tot verticale, dit is sociale spreiding van cultuur als zijnde gefaald bestempeld. Binnen deze context herovert het particuliere initiatief onder nieuwe vormen terrein. Vanaf de jaren '80 ontdekt de bedrijfswereld de mogelijkheden van sponsoring van kunst en cultuur. Bovendien ontstaat in dezelfde periode - opnieuw zoals in het 18de-eeuwse
In ons land heeft vooral Patrick
Bedrijfssponsoring voor
de kunsten: wat stelt het voor?
Of het nu oorzaak is of gevolg, feit is dat
De budgetten die bedrijven investeren in cultuurprojecten zijn niet min te noemen. Een immer ruwe en dus gevaarlijke schatting eindigt op ongeveer 2,7 miljard bef bedrijfsgelden die in ons land jaarlijks gaan naar culturele projecten. Voor de ondernemingen betekent het sponsoringbudget in absolute termen een niet te onderschatten investering. Bedrijven actief op de sponsoringmarkt besteden ongeveer één derde van hun globale communicatiebudget aan sponsoring. In 1994 bedroeg dit per bedrijf gemiddeld 38,4 miljoen bef. Daarvan gaat één derde tot de helft naar cultuurprojecten, dit is 14,5 miljoen bef per bedrijf verdeeld over 23 verschillende projecten. Het individuele cultuursponsoringbudget varieert echter van 100.000 bef tot 180 miljoen bef. Vooral de bank- en verzekeringsinstellingen en andere dienstverlenende bedrijven genereren de hoogste (cultuur-)sponsoringbudgetten.
Deze budgetten zijn allerminst gelijkmatig verdeeld over de verschillende cultuursectoren en -organisaties. Klassieke muziek is de allergrootste slokop van de sponsoringbudgetten, gevolgd door tentoonstellingen. Van het globale cultuursponsoringbedrag gaat 20,3% naar klassieke-muziekconcerten en -festivals. Pop-, rock-, jazz, folkmuziek is de derde belangrijkste sponsoringsector en kan rekenen op 6,9% van het sponsoringbudget. In hun selectie van sponsoringprojecten vertonen ondernemingen duidelijke voorkeuren. Hoewel bedrijven zelden investeren in één specifiek domein, getuigt hun selectie van een zeker conservatisme en angst voor risico's. Prestige, professionaliteit, gevestigde waarden, topevenementen kunnen op verzekerde aandacht vanwege de ondernemingswereld rekenen. Bovendien organiseren de bedrijven omwille van het risicogehalte steeds meer culturele evenementen in eigen beheer (zoals
Vernieuwing, experiment, kleinschaligheid en amateurisme zijn domeinen die door de bedrijven daarentegen worden geschuwd. Terwijl prestigieuze en grootschalige evenementen als het Festival van
Maar wat betekenen de absolute sponsoringbudgetten nu binnen de werking van de muziekorganisaties in
Zelfs al vertegenwoordigen de sponsoringbudgetten niet te onderschatten bedragen, dan kunnen ze toch nooit een vitale inkomsten-
bron zijn omdat sponsorinkomsten steeds bijzonder onzeker zijn. De sponsoringbudgetten zijn binnen de bedrijven immers het eerste slachtoffer bij besparingen. Bovendien gaan bedrijven nooit langdurige contracten aan. Kunstorganisaties kunnen dus nooit structureel rekenen op de financiële inbreng van ondernemingen. Sponsoring blijft in alle gevallen een supplementaire inkomstenbron. Dit is niet alleen in ons land het geval. In tegenstelling tot de veelgehoorde idee, genereren
Sponsoring zal met andere woorden nooit het wondermiddel zijn dat de financiële hulpbehoevendheid van de kunstorganisaties kan oplossen. Waarom is sponsoring dan zo'n belangwekkend onderwerp? Waarom investeren kunstorganisaties dan zoveel energie in sponsorwerving? Is het niet financieel, dan kan sponsoring voor de kunstorganisaties wel een potentieel waardevol communicatie-instrument zijn. Ten eerste helpt sponsoring de organisatie binnen het politiek-economische veld te integreren. Via de sponsorrelaties bouwen kunstorganisaties hun - informele - netwerken van sociale contacten uit. Sponsoring komt bovendien de geloofwaardigheid van de organisaties zowel bij andere bedrijven als op overheidsniveau ten goede. Ten tweede draagt sponsoring bij tot de verzakelijking van het communicatiebeleid van de kunstorganisaties. Onder invloed van de samenwerking met bedrijven werken ze aan een bedrijfsmatig en publieksgericht beheer. Bovendien kan sponsoring ten dele zelf een nieuw publiek aanbrengen.
Markt of overheid?
Ondanks haar bescheiden betekenis heeft sponsoring zich hoe dan ook een vaste plaats verworven binnen het artistieke veld. Het valt er niet meer uit weg te denken. Met de opmars van bedrijfssponsoring heeft het particuliere initiatief - voor korte tijd naar de achtergrond gedrongen - opnieuw de positie opgeëist die het doorheen de kunstgeschiedenis min of meer manifest heeft bekleed. Bedrijfssponsoring verschilt immers niet van het vroegere mecenaat. Het vertoont gelijke kenmerken: initiatiefnemers, hun motieven en hun discours zijn dezelfde. Mecenaat is steeds in handen geweest van de machthebbers. Vandaag zijn dit de industrie en de financiële grootmachten. De ondernemingswereld staat heden onder bijzonder maatschappelijke druk. Ze dient haar maatschappelijke verantwoordelijkheid nauwgezet te betuigen. Bekommernis om kunst en cultuur getuigt van verantwoordelijkheid en consolideert aldus de macht van ondernemingen. Tegelijk maakt het uitkeren van een dividend op de enorme bedrijfswinsten (die zelfs in economische recessieperiodes wordt geboekt) aan de gemeenschap deze macht aanvaardbaar. Aldus wordt het eigenbelang van ondernemingen (aanspraak op legitimiteit en macht) voorgesteld als een dienst aan het algemene belang. Bovendien toont sponsoring de sterke positie van het bedrijf op de markt: sponsoring illustreert de financieel comfortabele marges.
Met de opkomst van sponsoring is dus een hernieuwde toenadering tussen de economische en de culturele sfeer merkbaar. Deze synergie is niet uniek of nieuw. Ook vandaag heeft ze, in de vorm van bedrijfssponsoring, onvermijdelijk een aantal effecten op het artistieke landschap. Deze effecten zijn zowel positief als negatief te evalueren, maar zijn in elk geval onvermijdelijk.
Ten eerste rijst de vraag in hoeverre sponsoring inderdaad een bedreiging vormt voor de 'autonomie' van de kunstorganisaties. In hoeverre zijn kunstorganisaties afhankelijk van hun sponsors? Op het financiële en beleidsmatige niveau stelt deze afhankelijkheid zich zonder twijfel in mindere of meerdere mate. Of deze afhankelijkheid ook een verlies van de artistieke autonomie meebrengt, is echter onzeker. De professionaliteit van het sponsoringbeleid van de organisaties is hierin sterk bepalend. Kunstorganisaties ervaren deze afhankelijkheid echter evenzeer t.o.v. de subsidiërende overheid. Ten eerste zijn de subsidiebedragen veel zwaarwichtiger dan de sponsorbijdragen die doorgaans 'the icing on the cake' blijven. Een negatief advies van de commissie betekent voor een muziekorganisatie in de praktijk dat ze haar werking dient stop te zetten voor de komende vier jaren. Ten tweede stelt de overheid ook zeer expliciete inhoudelijke eisen, wat sponsors doorgaans nooit rechtstreeks durven doen. Zo worden de muziekorganisaties via het muziekdecreet verplicht een minimum aantal '
Ten tweede stelt zich de kwestie in hoeverre het particuliere initiatief in de vorm van bedrijfssponsoring zijn stempel drukt op het culturele veld in globo. Vanuit financieel oogpunt stelt sponsoring - zeer bescheiden - doch niettemin extra gelden bovenop het subsidiëringsbeleid van de overheid ter beschikking van de kunstensector.(2) De sponsorinvesteringen vertegenwoordigen slechts een fractie van de overheidstoelagen. Ondanks hun (relatief) geringe nominale waarde hebben deze gelden via een ander niveau onvermijdelijk een impact op het artistieke veld. Deze impact is niet noodzakelijk nefast, maar dient alleszins blootgelegd te worden opdat er vanuit de kunstwereld (en de overheid) passend kan gereageerd worden.
Sponsoring - zoals alle vormen van particulier kunstinitatief - stuurt hoofdzakelijk de productie van de kunsten. Opdrachten aan kunstenaars, de structurele en evenementiële sponsoring van producerende en receptieve kunstorganisaties, zorgen ervoor dat meer producties met meer middelen aangemaakt aan het (sponsor)publiek kunnen getoond worden. Via de ondersteuning van musea en de hulp bij de bouw of restauratie van accomodaties (theater-, concertgebouwen) en de structurele sponsoring van culturele- en kunstencentra maakt het kunstinitiatief ook de fysieke, dit wil zeggen horizontale distributie van kunst mogelijk. Aan receptiezijde intervenieert het particuliere kunstinitiatief echter zelden of nooit. Slechts uitzonderlijk investeren bedrijven in educatieve en andere projecten die erop gericht zijn een verticale spreiding van kunst te realiseren onder brede lagen van de bevolking. Er kan dus niet verwacht worden dat de kloof tussen zij die deelnemen aan het artistieke leven, en zij die er niet aan deelnemen, wordt gedicht via sponsoring.
De voorkeur van de bedrijfswereld voor prestige, gevestigde waarde, grootschaligheid, professionaliteit en de angst voor het nemen van inhoudelijke risico's, heeft verder belangrijke cultuurpolitieke consequenties. De sponsorinvesteringen leiden immers tot een belangrijke distorsie van het culturele veld. In een situatie waarbinnen het kunstinitiatief volledig in particuliere handen is via sponsoring, mecenaat en de vrije kunstmarkt, is niet langer plaats voor kleinschaligheid, amateurkunsten, experiment en vernieuwing. Zo vormt sponsoring in se ook een bedreiging voor de diversiteit van het artistieke landschap.
En hoe zit het nu met de overheid? Hoe dient zij zich te verhouden tot het particuliere initiatief dat zich opnieuw een plaats opeist binnen het culturele veld? Op productieniveau dient de overheid daar pro-actief op te treden waar de markt afhaakt, eerder dan de markt trachten tegen te houden. Het heeft geen zin om bedrijven te verbieden zich in te laten met cultuur. Kunst kan immers nooit volledig gereserveerd blijven tot het publieke domein. Of zoals
Eerder dan zich tegen sponsoring te verklaren (b.v. het standpunt van de
De herallocatie van de overheidsmiddelen - die in de nabije toekomst alleszins niet zullen toenemen en in sommige Europese landen als
Een geïntegreerd kunst- en cultuurbeleid dat zich baseert op een gespreide verantwoordelijkheid van overheid en markt op het gebied van de productie, distributie en spreiding van kunsten, lijkt dan ook de enige mogelijke weg om uit het dilemma tussen markt en overheid te geraken.
Deze bijdrage is gebaseerd op het onderzoek verricht in het kader van het doctoraatproefschrift van de auteur, De macht om zich met het nutteloze in te laten. Bedrijfssponsoring als particulier kunstinitiatief aan het einde van de 20ste eeuw.
Een analyse van haar betekenis en efficiëntie in
1 Decreet van 31 maart 1998 houdende de regeling van de erkenning en de subsidiëring van professionele muziekensembles, concertorganisaties, muziekclubs, muziekeducatieve organisaties en festivals, het muziekcentrum van de
2 De
3 Blokland, H. (1997). Publiek gezocht. Essays over cultuur, markt en politiek. Amsterdam,
Auteur Katia Segers
Publicatie Etcetera, 1999-06, jaargang 17, nummer 68, p. 24-27
Trefwoorden sponsoring • kunstinitiatief • kunstorganisaties • particuliere • overheid • bedrijven • bedrijfssponsoring • muziekorganisaties • sponsoringbudgetten • markt
Namen Amerikaanse • Amsterdamse • Antwerpen • Ars Musica • Audi Jazz Festival • Axion Beach Rock • BEF • Banque Outre-mer • Belgische • België • Britse • Canadese • Concertgebouworkest • Cultuur • Dewael • Engeland • Filharmonische Vereniging van Brus • Frankrijk • Groot-Brittannië • Hans Blokland • Henri Leboeuf • Italië • Londen • Meppel • Muntschouwburg • Music Hall • Nederlandse • VRT • Venetië • Vereniging van Volksconcerten • Vlaamse • Vlaanderen • West-Europese • Zweedse
Development and design by LETTERWERK